His study aims to examine the effect of green marketing on environmental sustainability and to investigate the mediating role of brand loyalty in this relationship. With the increasing global priority of sustainable development goals, it has become increasingly important for businesses to adopt environmentally friendly strategies and to understand the impact of these strategies on consumer perceptions. In this context, the study analyzes the contribution of green marketing activities to the perception of environmental sustainability and how this relationship is shaped through brand loyalty. The research was conducted within the framework of quantitative methods using the relational survey model, and the necessary approvals were obtained from the Ethics Committee of Istanbul Gelisim University with the decision dated 09.02.2024 and numbered 2024-02. Data were collected through a survey administered to 390 managers (principals and vice principals) working in private schools in Istanbul. The data, obtained through convenience sampling, were analyzed using SPSS 24.0, and descriptive statistics as well as t-test, ANOVA, correlation, and multiple regression analyses were performed. The results indicate that green marketing has a significant and positive effect on both brand loyalty and environmental sustainability. Furthermore, brand loyalty was found to be a statistically significant predictor of environmental sustainability and to play a partial mediating role in the effect of green marketing on environmental sustainability. The findings reveal that consumers’ perceptions of environmental sustainability are influenced not only by green marketing activities but also by their emotional attachment to the brand, suggesting a symbiotic relationship between brand loyalty and sustainability sensitivity. Additionally, demographic variables (such as gender, age, and professional experience) were found to create significant differences in these perceptions. The study emphasizes that both green marketing and brand loyalty should be considered together in the development of sustainability-oriented brand strategies.
Bu çalışma, yeşil pazarlamanın çevresel sürdürülebilirlik üzerindeki etkisini incelemeyi ve bu ilişkide marka bağlılığının aracılık rolünü araştırmayı amaçlamaktadır. Sürdürülebilir kalkınma hedeflerinin küresel düzeyde öncelik kazanmasıyla birlikte, işletmelerin çevre dostu stratejiler benimsemesi ve bu stratejilerin tüketici algısı üzerindeki etkileri giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Bu bağlamda araştırmada, yeşil pazarlama faaliyetlerinin çevresel sürdürülebilirlik algısına olan katkısı ve bu ilişkinin marka bağlılığı aracılığıyla nasıl şekillendiği analiz edilmiştir. Araştırma, nicel araştırma yöntemleri çerçevesinde, ilişkisel tarama modeli kullanılarak yürütülmüştür. Araştırma kapsamında 09.02.2024 tarihli ve 2024-02 sayılı toplantı kararıyla İstanbul Gelişim Üniversitesi Etik Kurulu’ndan gerekli izinler alınmıştır. Veriler, İstanbul’daki özel okullarda görev yapan 390 yönetici (müdür ve müdür yardımcısı) ile yapılan anket uygulamasıyla elde edilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemiyle toplanan veriler SPSS 24.0 programı aracılığıyla analiz edilmiş; betimleyici istatistiklerin yanı sıra t-testi, ANOVA, korelasyon ve çoklu regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, yeşil pazarlamanın hem marka bağlılığı hem de çevresel sürdürülebilirlik üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi bulunmaktadır. Ayrıca, marka bağlılığının çevresel sürdürülebilirlik üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir yordayıcı olduğu ve yeşil pazarlamanın çevresel sürdürülebilirlik üzerindeki etkisinde kısmi bir aracılık rolü üstlendiği tespit edilmiştir. Elde edilen bulgular, tüketicilerin çevresel sürdürülebilirlik algılarının, yeşil pazarlama faaliyetleri kadar marka ile kurdukları duygusal bağlılık düzeyinden de etkilendiğini ortaya koymaktadır. Bu durum, marka sadakati ile sürdürülebilirlik duyarlılığı arasında simbiyotik bir ilişki olabileceğine işaret etmektedir. Aynı zamanda, demografik değişkenlerin (cinsiyet, yaş, mesleki deneyim vb.) bu algılar üzerinde anlamlı farklar oluşturduğu görülmüştür. Çalışma, sürdürülebilirlik odaklı marka stratejilerinin oluşturulmasında yeşil pazarlamanın ve marka bağlılığının birlikte ele alınması gerektiğini vurgulamaktadır.
