Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye
Tez Danışmanı: Betül Özkaya
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Sosyal medya platformları üzerinden oluşturulan içeriklerin anında ve geniş kitlelere ulaşma potansiyeli, son yıllarda teknolojik gelişmelerin hız kazanması ile birlikte artmıştır. Bu doğrultuda, tüketim karşıtı kişiler tarafından bireysel veya örgütsel olarak hazırlanan yıkıcı reklamlar hızla yayılabilmektedir. Uğradığı haksızlıklara karşı sesini yükseltemeyecek kadar güçsüz ve toplumda sesi olmayan bireyleri ifade eden madun, küresel markalar tarafından hazırlanan reklam mesajlarında yer alamamaktadır. Bu bireylerin görünür olmasını sağlamayı amaçlayarak madunluktan çıkmalarını ve bireylerin farkındalıklarını arttırmayı hedefleyen yıkıcı reklamlar ise son yıllarda tüketim karşıtı gruplar tarafından sıklıkla yapılmaya başlamıştır. Buradan hareketle çalışmanın amacı, madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamların tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde bir rolünün bulunup bulunmadığını saptamaktır. Nicel araştırma yönteminin kullanıldığı bu çalışmada, objektif sonuçlar elde etmek amacıyla istatistiksel analiz uygulanacak verileri toplamak için 441 kişiye çevrim içi anket uygulanmıştır. Çalışmanın bulgularına göre madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamlara yönelik tutum cinsiyete, yaşa, medeni duruma, çalışma durumuna ve gelir durumuna göre farklılaşmaktadır. Buna ek olarak satın alma niyeti demografik özelliklere göre farklılık göstermektedir. Araştırmada uygulanan regresyon analizi bulgularına göre madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamlara yönelik tutumun satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi bulunduğu saptanmıştır. Çalışma, madun temsiliyetinin kullanıldığı yıkıcı reklamların tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki rolünün nicel araştırma yöntemi kullanılarak belirlenmesi ile literatürdeki boşluğu doldurması bakımından önemlidir.