Spor Ürünlerinin Satın Alınmasında S.A.V.E. Pazarlama Karmasının Marka Farkındalığı ve Marka Bağlılığına Etkisi: BESYO Örneği

Tez Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Kültür Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme (Dr), Türkiye

Tez Danışmanı: Murat Taha Bilişik

Tezin Onay Tarihi: 2020

Tezin Dili: Türkçe

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

S.A.V.E. pazarlama karması elemanları (Solution: Çözüm; Access: Erişim; Value: Değer; Education: Eğitim), geleneksel pazarlama anlayışının çağımızın ihtiyaçlarına yeterince karşılık verememesi üzerine literatürde yer almaya başlamıştır. Bu yaklaşımın spor pazarlaması ve spor tüketicilerinin satın alma kararları üzerinde etkisinin olup olmadığını değerlendirmek bu çalışmanın temelini oluşturmaktadır. Günümüzde spor tüketicilerinin spor pazarlamasının boyutlarını algılayış biçimi kadar, satın aldıkları spor ürünlerinin marka boyutu da önemli hale gelmiştir. Bu kapsamda çalışmamızın amacı; S.A.V.E. karmasının, Türkiye’nin ulaşılan devlet ve vakıf üniversitelerinde öğrenim gören 900 BESYO öğrencisinin marka farkındalığına ve marka bağlılığına etkisini anket tekniği ile araştırmaktır. Hipotezlerin testleri için Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Bu model yardımıyla elde edilen bulgulara göre; S.A.V.E. pazarlama elemanlarının, öğrencilerin sportif ürün satın alma kararlarına ilişkin marka farkındalıkları ve marka bağlılıkları üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu görülmüştür. Sonuçlar özellikle katılımcıların marka farkındalığını daha çok etkilediğini göstermiştir.

Anahtar Sözcükler: S.A.V.E. Pazarlama Karması; Spor Pazarlaması; Yapısal Eşitlik Modeli; Marka Farkındalığı; Marka Bağlılığı