Akademik Veri Yönetim Sistemi
INTERNATIONAL TOPKAPI CONGRESS VI, İstanbul, Türkiye, 9 - 11 Ocak 2026, ss.120-130, (Tam Metin Bildiri)
Tüm dünyayı etkileyen ve küresel ölçekte korkuya yol açan bir kriz ortamında geliştirilen kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) faaliyetlerinin markayı savunma davranışları üzerindeki etkisinin çalışma mekanizması incelenmiştir. Kriz öğesi olarak Covid-19 pandemisi ele alınmış ve olumlu ahlaki duygular ile tutumlar modelimizde aracı değişkenler olarak konumlandırılmıştır. Ayrıca, Covid-19 korkusunun söz konusu aracı değişkenler üzerindeki düzenleyicilik etkisi irdelenmiştir. Araştırma, deneysel tasarım şeklinde nicel araştırma deseni çerçevesinde bir kontrol ve bir deney grubu özelinde gerçekleştirilmiştir. Neticede, olumlu ahlaki duygu olarak ele alınan şükran duygusunun ve tutumun aracılık rollerinin bulunduğu ve tüketicilerin Covid-19 korku düzeylerinin KSS faaliyetine karşı geliştirdikleri tutum ve şükran duyguları üzerinde düzenleyicilik etkisinin olduğu belirlenmiştir. Covid-19 korkusunun algılanan kurumsal sosyal sorumluluğa karşı duyulan şükran duygusu üzerindeki düzenleyicilik etkisi pozitifken algılanan kurumsal sosyal sorumluluğa karşı oluşan tutumlar üzerindeki düzenleyici etkisi negatif bulunmuştur. Araştırmamızda tutumun bilişsel değerlendirmeler şükranın ise duygusal yanıtlar üzerinden ölçüldüğü dikkate alındığında, Covid-19 korkusunun düzenleyici etkisinin bilişsel süreçlerde negatif, duygusal süreçlerde ise pozitif olduğu anlaşılmıştır. Bu itibarla pazarlama profesyonellerine, korkunun en yüksek olduğu kriz dönemlerinde tüketicilerin duygusal tepkilerini harekete geçiren KSS faaliyetlerini önceliklendirmeleri, korkunun görece azaldığı dönemlerde ise tüketicilerin bilişsel tepkilerini tetikleyen KSS girişimlerine ağırlık vermeleri tavsiye edilmiştir.
This study examines the mechanisms through which corporate social responsibility (CSR) activities, developed during a global crisis that has impacted the entire world and triggered widespread fear, influence brand advocacy behaviors. The Covid-19 pandemic was considered as a crisis element, and positive moral feelings and attitudes were positioned as mediating variables in our model. In addition, the moderating impact of Covid-19 fear on these mediators was examined. The research was conducted within the framework of a quantitative research design with one control and one experimental group. In conclusion, it was determined that gratitude, considered a positive moral emotion, and attitudes play a mediating role, while consumers' levels of fear of Covid-19 have a moderating effect on their attitudes and feelings of gratitude towards corporate social responsibility activities. The fear of Covid-19 was observed to positively moderate gratitude toward perceived corporate social responsibility, while it negatively moderated attitudes toward perceived corporate social responsibility. Considering that our study measured attitude through cognitive evaluations and gratitude through emotional responses, it was understood that the moderating effect of Covid-19 fear was negative in cognitive processes and positive in emotional processes. Therefore, marketing professionals are advised to prioritize CSR activities that trigger consumers' emotional responses during crisis periods when fear is at its highest, and to focus on CSR initiatives that trigger consumers' cognitive responses during periods when fear relatively decreases.