Akademik Veri Yönetim Sistemi
Balkan 7th International Conference on Social Sciences, Skopje, Makedonya, 3 - 05 Şubat 2023, ss.12, (Özet Bildiri)
Aşkın yalnızca kişiler arasında yaşanmadığının, markalarla da aşk ilişkisi yaşanabileceğinin öne sürülmesinden günümüze kadar marka aşkı üzerine çok sayıda araştırma yapılmıştır. Bu araştırmalara göre marka aşkı yoğun, tutkulu duygusal bağlılık yaratmakta, algılanan değeri arttırmakta, algılanan riski azaltmakta, satın alma niyetini güçlendirmekte, marka değiştirmeye karşı direnç yaratmakta; böylelikle marka sadakati sağlamaktadır. Marka aşkının tüketici davranışlarında yarattığı güçlü, olumlu etkiler bu fenomenin kısa sürede yönetsel olarak da benimsenmesini sağlamış, markaların geliştirdiği stratejilerinin temelini oluşturmuştur. Böylece hâlihazırda tanıdıkları, davranışlarına dair içgörü sahibi oldukları hedef kitleleriyle güçlü aşk ilişkileri kurmaya başlamışlardır.
Bununla birlikte pandeminin yarattığı ekonomik krizin küresel çapta yaşandığı günümüzde tüketici davranış kalıpları önemli ölçüde değişmiştir. Satın alma gücünün düşmesi, işsizliğin artması tüketicilerin finansal olarak zorlanmalarına neden olmaktadır. Dolayısıyla tüketiciler bu durumla başa çıkmak için satın alma alışkanlıklarını ve harcama oranlarını değiştirmektedir. Kısıtlı mali kaynaklar, gelecekle ilgili artan kaygı; kısıtlı tüketime, yalnızca ihtiyaçları karşılamaya yönelik hedefli, seçici satın almaya neden olmakta; daha az harcama eğilimi yaratmakta, fiyat duyarlılığına, uygun fiyatlı ürün arayışını, pazarlık ihtiyacını arttırmakta; dürtüsel, anlık alışverişleri önemli ölçüde azaltmakta, marka değiştirmeye neden olmaktadır.
Marka aşkının yarattığı yoğun duygusal bağlılığa rağmen tüketiciler finansal olarak kısıtlanmış hissettiklerinde kriz öncesi dönemden daha farklı davranabilmektedir. Bu da müşterileriyle aşk ilişkileri içerisindeki çok sevilen markaların dahi müşterilerini elde tutmak, onların satın alımlarının sürdürülebilirliğini sağlamak için yeni stratejiler geliştirme gereksinimi yaratmaktadır. Bunun için de öncelikle krizde ortaya çıkan bu ‘yeni’ tüketicileri tanımalı, anlamalıdırlar.
Bu çalışma, ekonomik kriz döneminde markalarla aşk ilişkisi içerisindeki bu yeni tüketicileri; aralarındaki farklılıklardan yararlanarak sınıflandırmayı, tanımlamayı, böylece satın alma davranışlarına yönelik içgörü sağlamayı amaçlamaktadır.
Since the proposition that love is not experienced solely between individuals but can also be formed with brands was first introduced, a substantial body of research has examined the concept of brand love. These studies indicate that brand love creates intense and passionate emotional attachment, increases perceived value, reduces perceived risk, strengthens purchase intention, and generates resistance to brand switching, thereby fostering brand loyalty. The strong and positive effects of brand love on consumer behavior have led to the rapid managerial adoption of this phenomenon and have formed the foundation of firms’ strategic initiatives. Consequently, brands have begun to establish strong love-based relationships with their target audiences, consumers they already recognize and for whom they possess deep behavioral insights.
However, in the current period marked by a globally experienced economic crisis triggered by the pandemic, consumer behavior patterns have changed significantly. Declining purchasing power and rising unemployment have placed consumers under increasing financial strain. As a result, consumers have adapted their purchasing habits and spending levels to cope with these conditions. Limited financial resources and heightened anxiety about the future have led to constrained consumption patterns characterized by goal-oriented and selective purchasing focused primarily on necessity fulfillment. These conditions foster a tendency toward reduced spending, increased price sensitivity, greater demand for affordable products, and a heightened need for bargaining. Moreover, impulsive and spontaneous purchases have declined substantially, contributing to increased brand switching behavior.
Despite the intense emotional attachment generated by brand love, consumers may behave differently from the pre-crisis period when they perceive themselves as financially constrained. This situation creates a need for even highly loved brands—those engaged in love-based relationships with their customers—to develop new strategies in order to retain consumers and sustain purchasing continuity. To achieve this, firms must first recognize and understand these “new” consumers that have emerged under crisis conditions.
Accordingly, this study aims to classify and define these new consumers who maintain love-based relationships with brands during periods of economic crisis by leveraging the differences among them, thereby providing deeper insights into their purchasing behaviors.