Akademik Veri Yönetim Sistemi
İşletme Araştırmaları Dergisi, cilt.17, sa.7, ss.2838-2859, 2025 (TRDizin)
Amaç –Bu çalışma, tüketici etnosentrizminin marka bağlılığı üzerindeki etkisini ve dijital pazarlamanın bu ilişkideki aracılık rolünü incelemeyi amaçlamaktadır. Küreselleşme ve dijitalleşme süreçleri tüketici tercihlerinde önemli değişimlere yol açarken, yerel ve uluslararası markalar arasındaki rekabet giderek artmaktadır. Bu bağlamda, dijital pazarlama stratejilerinin tüketicilerin etnosentrik eğilimlerini nasıl şekillendirdiği ve marka bağlılığına nasıl etki ettiği analiz edilmiştir.Yöntem–Araştırma, nicel yöntem çerçevesinde ilişkisel tarama modeli kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Veri toplama aracı olarak anket kullanılmış, çalışma kolayda örnekleme yöntemiyle İstanbul’un Avcılar ilçesindeki üniversite öğrencileri üzerinde yürütülmüştür.Anket yöntemiyle elde edilen veriler istatistiksel analizler kullanılarak değerlendirilmiş; tüketici etnosentrizmi, marka bağlılığı ve dijital pazarlama değişkenleri arasındaki ilişkileri incelemek amacıyla bağımsız örneklem t-testi, varyans analizi (ANOVA), korelasyon ve regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir.Bulgular–Araştırma sonuçları, tüketici etnosentrizminin marka bağlılığı üzerinde anlamlı bir etkisi bulunduğunu ve bu ilişkide dijital pazarlamanın kısmi aracılık rolü üstlendiğini ortaya koymaktadır.Tartışma–Dijital pazarlama, tüketicilerin markalarla olan etkileşimini artırarak etnosentrik eğilimleri dönüştürebilir ve marka bağlılığını güçlendirebilir. Çalışma bulguları, yaş, medeni durum ve sosyal medya kullanımı gibi faktörlerin tüketici etnosentrizmi ile ilişkili olduğunu göstermektedir. Bu doğrultuda, markaların hem yerel hem de küresel pazarlarda sürdürülebilir bir başarı elde edebilmesi için tüketici etnosentrizmini dikkate almaları gerektiği vurgulanmaktadır. Dijital pazarlama stratejilerinin,özellikle etnosentrik tüketicilere yönelik olarak etkin kullanılması, markaların sadık bir müşteri kitlesi oluşturmasına katkı sağlayabilir.