Research Information System
13. INTERNATIONAL SUMMIT SCIENTIFIC RESEARCH CONGRESS, Şanlıurfa, Turkey, 14 February - 16 March 2025, vol.1, no.1, pp.125-136, (Full Text)
Bu araştırma, dermokozmetik sektöründe sosyal medya üzerinden yürütülen izinli pazarlama
faaliyetlerinin marka sadakati üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Dermokozmetik
markalarının sosyal medya kanalları aracılığıyla gerçekleştirdiği bu pazarlama uygulamalarının tüketici
bağlılığı üzerindeki rolü detaylı şekilde analiz edilmiştir. Araştırma ayrıca, izinli pazarlamanın cinsiyet
değişkenine göre etkilerini anlamayı ve kadınlar ile erkeklerin bu tür faaliyetlere nasıl tepki verdiğini
değerlendirmeyi hedeflemektedir.
Araştırmada veriler anket yöntemiyle toplanmış ve anket formu, izinli pazarlama ölçeği için
Jayawerdhana ve arkadaşları (2009), marka sadakati ölçeği için ise Çolakoğlu ve Tan (2021) tarafından
geliştirilen ölçeklerden uyarlanarak hazırlanmıştır. Anket formunda izinli pazarlama altı, marka sadakati
ise beş ifadeyle ölçülmüştür. Katılımcılardan, tüm ifadeleri 5’li Likert ölçeği ile değerlendirmeleri
istenmiştir. Ayrıca, demografik özellikleri belirlemek için cinsiyet, yaş, aylık hane geliri ve eğitim
durumuna yönelik sorular eklenmiştir. Araştırma verileri Mart 2024 ile Haziran 2024 tarihleri arasında
çevrimiçi olarak 401 katılımcıdan toplanmıştır. Katılımcılar, İstanbul’da yaşayan ve dermokozmetik
ürünleri kullanan bireylerden seçilmiştir. Verilerin analizi, öncelikle frekans analizi ile katılımcıların
demografik özelliklerini belirlemekle başlamış, ardından faktör ve güvenilirlik analizleri
gerçekleştirilmiştir. Faktör analizleri sonucunda, kullanılan ölçeklerin geçerli ve güvenilir olduğu tespit
edilmiştir. Daha sonra, izinli pazarlama ve marka sadakati arasındaki ilişkileri test etmek için regresyon
analizi yapılmış ve cinsiyet değişkenine göre farklılıkları değerlendirmek amacıyla T-testi
kullanılmıştır. Tüm analizler IBM SPSS 24 programı ile gerçekleştirilmiştir.
Araştırma sonuçları, sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen izinli pazarlama faaliyetlerinin marka
sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi olduğunu göstermiştir. Regresyon analizleri, izinli pazarlamanın
marka sadakatini %39,5 oranında açıkladığını ortaya koymuştur. Cinsiyet değişkenine göre yapılan
analizler, kadınların erkeklere kıyasla izinli pazarlamadan daha fazla etkilendiğini ve dermokozmetik
markalarına daha sadık olduğunu göstermiştir. Kadınların, kişiselleştirilmiş pazarlama mesajlarına daha
olumlu tepkiler verdiği ve markalarla daha güçlü bağlar kurduğu belirlenmiştir. Bu sonuçlar, tüketici
tercihleri, alışveriş alışkanlıkları ve duygusal bağların cinsiyete bağlı farklılıklarını yansıtmaktadır.
Araştırmanın bulguları, dermokozmetik markaları için etkili izinli pazarlama stratejilerinin
geliştirilmesinde önemli bir yol haritası sunmaktadır. İzinli pazarlama, tüketicilerin açık rızası
doğrultusunda gerçekleştirilen ve onların ihtiyaçlarına uygun, kişiselleştirilmiş iletişim stratejileri
oluşturarak marka sadakatini artırmayı hedefleyen bir yaklaşımdır. Bu strateji, yalnızca tüketiciye özel
içerikler sunmakla kalmayıp, aynı zamanda marka ile tüketici arasında güvene dayalı bir ilişki
kurulmasını da sağlamaktadır.