Today online shopping platforms greatly influence consumers’ thoughts and behaviors about brands. In this context, the study aims to determine the impact of online brand experience and brand awareness on brand image and the impact of brand image on brand attractiveness and brand reputation. In addition, the study investigates the moderating role of brand involvement on the relationships among online brand experience, brand awareness, brand image, brand attractiveness, and brand reputation. This empirical study was conducted with a proposed model that was tested using surveys administered to a sample of 480 online shoppers in Türkiye. Path analysis was conducted to test the research hypotheses through structural equation modeling. The study findings revealed that online brand experience and brand awareness positively affect functional and affective brand image, and affective brand image positively affects brand attractiveness and brand reputation. Additionally, the study findings demonstrated that functional brand image does not have a direct impact on brand attractiveness and brand reputation. Furthermore, indicating the moderating role of brand involvement on correlations between the variables in the structural model has brought originality to the study.
Günümüzde çevrimiçi alışveriş platformları tüketicilerin markalar hakkındaki düşüncelerini ve davranışlarını büyük ölçüde etkilemektedir. Bu kapsamda çalışmanın amacı çevrimiçi marka deneyiminin ve marka farkındalığının marka imajı üzerindeki etkisini ve marka imajının marka çekiciliği ve marka itibarı üzerindeki etkisini incelemektir. Ayrıca, çalışmanın diğer amacı çevrimiçi marka deneyimi, marka farkındalığı, marka imajı, marka çekiciliği ve marka itibarı arasındaki ilişkilerde marka ilgileniminin düzenleyici rolünü araştırmaktır. Bu ampirik çalışmada önerilen model Türkiye’de yaşayan ve çevrimiçi alışveriş platformlarından alışveriş yapanlar arasından 480 kişiye uygulanan anketle test edilmiştir. Yapısal modelin testi için yapısal eşitlik modellemesi ile yol analizi yapılmıştır. Çalışmanın bulguları çevrimiçi marka deneyiminin ve marka farkındalığının işlevsel ve duygusal marka imajı üzerindeki olumlu etkisini ortaya çıkarmıştır. Bununla birlikte bulgular duygusal marka imajının marka çekiciliği ve marka itibarı üzerindeki olumlu etkisini belirtmiştir. Ayrıca, çalışma bulguları işlevsel marka imajının marka çekiciliği ve marka itibarı üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olmadığını saptamıştır. Bununla birlikte, yapısal modelde yer alan değişkenler arasındaki ilişkiler üzerinde marka ilgileniminin düzenleyici rolünün ortaya çıkması çalışmaya özgünlük kazandırmıştır.
