Akademik Veri Yönetim Sistemi
Toplumsal Cinsiyet ve Şiddet, Selda Tunç Subaşi,Seyra Kestel,Diler Ezgi Tarhan, Editör, İstanbul Gelişim Üniversitesi Yayınları, İstanbul, ss.1-23, 2026
Mizojini kavramı, kadınlara yönelik nefret, kadınların aşağılanması, bedenlerinin
metalaştırılması, kadınlara yönelik gerçekleştirilen her türlü şiddetin meşrulaştırılması gibi
çeşitli biçimlerde kendini gösteren her türlü düşmanlığı ifade etmektedir (Baydar, 2013: 151).
Ekonomik işlevi dışında ideolojik anlamları yeniden üreten bir araç olarak reklamlarda yer alan
mizojinik söylemler ise kadın bedenlerini metalaştıran, onları pasif bir konumda gösteren ve
toplumsal cinsiyet eşitsizliklerini pekiştiren imgeler ile yeniden inşa edilmektedir.
Geçmişten günümüze reklamlarda yer alan bu söylemleri değiştirmeye yönelik
gerçekleştirilen çalışmalar sonucunda, kadınları güçlendirmeyi amaçlayan yeni bir reklamcılık
türü olarak “femvertising” ortaya çıkmıştır. Bu reklamcılık türü kadınların güçlenmesi iddiası ile
ortaya çıkmasına rağmen derin yapısında hâlâ patriyarkal söylemlerin gizli kalmış unsurlarını
bulundurduğu söylenebilir. Cinsiyet eşitliği vaadiyle gerçekleştirilen femvertising
kampanyalarında verilen mesajların altında yatan bu unsurlar, bu reklamcılık türünün çelişkili
doğasını ortaya koyarak reklamlarda yer alan mizojinik söylemlerin dönüşmesinden ziyade
yeniden inşa edildiğini göstermektedir. Çalışmanın ana amacı, femvertising’in gerçekten bir
dönüşüm mü sağladığı yoksa patriyarkal söylemleri yeniden mi ürettiğini sorunsallaştırmaktır.
Bu bağlamda çalışmada, femvertising kampanyalarının toplumsal cinsiyet eşitliği bağlamında
gerçekten bir ilerleme sağlayıp sağlamadığını değerlendirmek ve bu kampanyaların feminist
söylemi ne ölçüde içselleştirdiğini tartışmak hedeflenmiştir. Özellikle bu reklamların kadınları
güçlendirme iddialarının bireyselleştirilmiş ve tüketim odaklı bir çerçeveye sıkışıp sıkışmadığı,
toplumsal cinsiyet eşitsizliklerini ne derece sorguladığı veya sürdürdüğü çalışmanın temel
tartışma noktalarını oluşturmaktadır.
Çalışmada, amaçlı örnekleme yöntemi (Aziz, 2017: 55) ile belirlenen Dove’un "Gerçek
Güzellik," Nike'ın "#BiziBöyleBilin" ve Always’in "#KızGibi" kampanyaları Erving Goffman’ın
1 Araştırma Görevlisi Dr. İstanbul Gelişim Üniversitesi, İktisadi, İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi,
Reklamcılık Bölümü, Toplumsal Cinsiyet Çalışmaları Uygulama ve Araştırma Merkezi Yönetim Kurulu
Üyesi, aunlukaya@gelisim.edu.tr, ORCID ID:0000-0002-5645-6192
(2020) kategorileri ve Ryan’ın (2024) eklediği yeni boyutlar çerçevesinde incelenerek, günümüz
reklam dünyasında kadın temsilin nasıl şekillendiği ve bu süreçte mizojinik söylemlerin nasıl
yeniden inşa edildiği üzerinde durulmaktadır. Yorumlayıcı İçerik Analizi, açık ve örtük içerikleri
ele alarak mesajların yalnızca betimlenmesini değil, aktörler arasındaki etkileşim, motivasyonlar
ve toplumsal bağlam doğrultusunda yorumlanmasını amaçlayan, sosyal inşacı ve yorumlayıcı
epistemolojiden beslenen bir analiz yöntemidir (Erdoğan ve Uyan-Semerci, 2021: 213-2014).
Çalışmada, belirlenen femvertising kampanyalarındaki görsel ve sözel unsurlar, bağlamsal ve
eleştirel bir yaklaşım benimsenerek, mizojinik söylemin yeniden üretimini ve toplumsal cinsiyet
eşitsizliklerine dair bireysel sorumluluk ve tüketim odaklı söylemleri ortaya koymak amacıyla
Yorumlayıcı İçerik Analizi yöntemiyle incelenmiştir. Bu doğrultuda çalışmada, Windels ve
diğerlerinin (2020) belirlediği kodlama kategorileri bağlamında bu kampanyaların mizojinik
söylemi nasıl yeniden ürettiği incelenmiştir.