Son yıllarda toplumsal cinsiyet eşitliği üzerine yapılan çalışmalar, markaları reklam iletilerinde yer alan söylemlerini değiştirmeye yöneltmiştir. Bu bağlamda, kadın odaklı reklamcılığın (femvertising) sıklıkla kullanılmaya başlanmasıyla birlikte toplumsal cinsiyet stereotiplerinin dışında bir temsiliyetin sunulduğu içerikler reklam iletilerinde daha fazla yer almaya başlamıştır. Kadınları güçlendirmeye yönelik olarak sunulan bu temsiliyetin feminist ve antifeminist söylemlerin iç içe geçtiği postfeminist söylemleri içinde barındırması, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin yeniden üretilmesine neden olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, feminist söylemlerin olduğu kadın odaklı reklamların içerisinde antifeminist söylemlerin yer alıp almadığını belirlemek ve bu doğrultuda patriyarkal ideolojinin devamlılığını sağlamada ve toplumsal cinsiyet rollerini meşrulaştırmada nasıl kullanıldığını ortaya koymaktır. Bu bağlamda, nitel araştırma tekniklerinden biri olan göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılarak L’Oreal Paris markasına ait “This is An Ad For Men” adlı 3 reklam afişi analiz edilerek çözümlenmiştir. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre kadın odaklı reklamlar feminist söylemlerle birlikte antifeminist söylemleri de barındırmaktadır ve kadınların toplumsal açıdan güçlü olmasını iktidar tarafından belirlenen idealler çerçevesinde sunan kadın odaklı reklamların, patriyarkal ideolojinin sürdürülmesine ve toplumsal cinsiyet rollerinin meşrulaştırılmasına yol açtığı söylenebilir.
Studies on gender equality in recent years have led brands to change their discourse in advertising messages. In this
context, with the frequent use of women-oriented advertising (femvertising), content that represents a
representation outside of gender stereotypes has started to take place more in advertising messages. The fact that
this representation, which is presented to empower women, includes postfeminist discourses in which feminist and
antifeminist discourses are intertwined, causes the reproduction of gender inequality. The aim of this study is to
determine whether antifeminist discourses are included in women-oriented advertisements with feminist
discourses and in this direction to reveal how the dominant patriarchal ideology is used to ensure continuity and to
legitimize gender roles. In this context, 3 advertising posters named "This is An Ad For Men" belonging to L'Oreal
Paris brand were analyzed by using semiotic analysis method, which is one of the qualitative research techniques. As
a result of this study, it was concluded that women-oriented advertisements include feminist discourses as well as
antifeminist discourses and it can be said that women-oriented advertisements, which present the social strength of
women within the framework of the ideals determined by the power, lead to the maintenance of the dominant
patriarchal ideology and the legitimization of gender roles.
