PARASOSYAL ETKİLEŞİMİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE MARKA GÜVENİNİN ARACILIK ROLÜ

Creative Commons License

Keke M. E.

25. Uluslararası İşletmecilik Kongresi , Ankara, Türkiye, 7 - 09 Mayıs 2026, sa.6416, ss.565-581, (Tam Metin Bildiri)

  • Yayın Türü: Bildiri / Tam Metin Bildiri
  • Basıldığı Şehir: Ankara
  • Basıldığı Ülke: Türkiye
  • Sayfa Sayıları: ss.565-581
  • İstanbul Gelişim Üniversitesi Adresli: Evet

Özet

Bu araştırmanın amacı, üniversite öğrencilerinde parasosyal etkileşim ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi incelemek ve bu ilişkide marka güveninin aracı rolünü değerlendirmektir. Dijital ortamlarda içerik üreticileri ve sosyal medya figürleriyle kurulan tek yönlü fakat psikolojik olarak anlamlı ilişkilerin tüketici davranışlarıyla nasıl bağlantılandığı, araştırmanın temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Araştırma nicel araştırma deseniyle tasarlanmış, veriler İstanbul’da öğrenim gören 219 üniversite öğrencisinden anket tekniğiyle elde edilmiştir. Çalışmada parasosyal etkileşim, marka güveni ve satın alma niyeti ölçekleri kullanılmıştır. Veriler SPSS 24.0 ve AMOS programları aracılığıyla analiz edilmiştir. Ölçeklerin güvenirlik ve geçerlilik düzeyleri Cronbach alfa, açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, AVE ve CR değerleriyle değerlendirilmiş; araştırma modelinde yer alan doğrudan ve dolaylı ilişkiler Hayes PROCESS Model 4 aracılık analiziyle test edilmiştir. Bulgular, parasosyal etkileşimin marka güvenini pozitif ve anlamlı biçimde yordadığını göstermektedir. Benzer şekilde parasosyal etkileşimin satın alma niyetiyle pozitif ve anlamlı biçimde ilişkili olduğu, marka güveninin de satın alma niyetini anlamlı düzeyde yordadığı belirlenmiştir. Aracılık analizi sonuçları, marka güveninin parasosyal etkileşim ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide kısmi aracı rol üstlendiğine işaret etmektedir. Bu sonuçlar, dijital ortamlarda gelişen parasosyal etkileşimlerin satın alma niyetiyle yalnızca doğrudan değil, marka güveni üzerinden dolaylı olarak da ilişkilenebileceğini düşündürmektedir. Çalışma, marka güvenini açıklayıcı bir mekanizma olarak konumlandırarak parasosyal etkileşim literatürüne katkı sunmakta ve dijital pazarlama uygulamaları açısından güven temelli iletişim stratejilerinin önemine dikkat çekmektedir.