Tüketiciler ünlü kişileri çekicilik, uzmanlık, güvenilirlik, benzerlik ve hoşlanma gibi özelliklerinden dolayı sevebilmekte ve ünlüler gibi olmak isteyebilmektedir. Bu sebeple tüketiciler ünlülerin davranış, tarz ve sözlerinden etkilenebilmektedir. Tüketicileri etkilemek isteyen markalar da reklamlarında sık sık ünlü kullanımı stratejisi uygulamaktadır. Markanın etkinliğini, hatırlanmasını arttırmak, güvenirliliğini güçlendirmek ve tüketicilerin tutumunu, düşüncesini, inancını olumlu yönde etkilemek için reklamlarda kullanılan ünlülerin, satın alma niyetine de olumlu etkisi olduğuna inanılmaktadır. Fakat tüketicilerin markayı satın almasındaki etken faktörün reklamlarda kullanılan ünlüye olan tutumları mı yoksa markaya yönelik tutumları mı olduğu net değildir. Bu bağlamda araştırmanın amacını ünlüye olan tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide tüketicilerin markaya yönelik tutumunun aracılık rolünü belirlemek oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda 417 kişiye anket uygulanmıştır. Elde edilen verilere göre katılımcıların ünlü kişiye yönelik tutumlarından ziyade markaya tutumlarının daha çok satın alma niyetlerini etkilediği görülmektedir. Diğer bir deyişle reklamlarda kullanılan ünlüden ziyade tüketicilerin markaya olan tutumları satın alma niyetini daha çok etkilemektedir.
Consumers can love famous people because of their attractiveness, expertise, reliability, similarity and liking, and they want to be like celebrities. For this reason, consumers can be influenced by celebrities' behavior, style and words. Brands that want to impress consumers also frequently use the famous use strategy in their advertisements. It is believed that celebrities used in advertisements to increase the effectiveness and recall of the brand, to strengthen its reliability and to positively affect the attitudes, thoughts and beliefs of consumers, also have a positive effect on the purchase intention. However, it is not clear whether the driving factor for consumers to buy the brand is their attitudes towards the celebrity used in advertisements or their attitude towards the brand. In this context, the purpose of the research is to determine the mediating role of the consumers' attitude towards the brand in the relationship between the attitude towards the celebrity and the purchase intention. For this purpose, a questionnaire was applied to 417 people. According to the data obtained, it is seen that the attitudes of the participants towards the brand rather than the attitudes towards the famous person affect their purchase intentions more. In other words, consumers’ attitudes towards the brand rather than the celebrity used in advertisements affect their purchase intention more.
