Hazır giyim markalarının özellikleri açısından sosyal medyada içerik analizi: Instagram örneği
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Gelişim Üniversitesi, LİSANSÜSTÜ EĞİTİM ENSTİTÜSÜ, İŞLETME , Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: SEVDA AĞCA
Danışman: Adnan Duygun
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu araştırmanın temel amacı, Instagram uygulaması üzerinden hazır giyim markalarının özelliklerini incelemektir. Bu bağlamda araştırmanın örneklemini Türkiye'de öne çıkan üç hazır giyim markası oluşturmaktadır: Mavi, Koton ve Vakko. Bu markaların örneklem için tercih edilmesinde ise Brand Finance Turkey 100 2021 raporu ölçüt olarak kabul edilmiştir. Bu rapora göre marka değerleri sıralaması Mavi, Koton ve Vakko şeklindedir. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden olan içerik analizi yöntemi tercih edilmiştir. Bu bağlamda üç markanın da Instagram paylaşımları marka özellikleri açısından içerik analizine tabi tutulmuştur. Dikkate alınan marka özellikleri ise fonksiyonel ve sembolik özelliklerdir. Markaların fonksiyonel özellikleri daha çok fiziksel yapılarını içermektedir. Markaların sembolik özellikleri markaya pazarlama ve reklam yoluyla eklemlenen değerleri ifade etmektedir. Tüketiciler markaların sadece fonksiyonel özelliklerini değil sembolik özelliklerini satın alıp tüketmektedir. Yapılan içerik analizi de markaların bu temel özellikleri açısından yapılmıştır. Her üç hazır giyim markasının da Instagram sayfalarının içerik analizinden sonra paylaşımlar kategorilere ayrılmıştır. Tespit edilen kategorilerin altında ise sık tekrar eden marka özellikleri belirlenmiştir. Elde sonuçlara dayanarak; Mavi ve Koton markalarının Instagram paylaşımlarında, markanın fonksiyonel özelliklerinden daha çok "Performans, Estetik ve Rahatlık" kategorisini, sembolik özelliklerinden ise daha çok "Grup Üyeliği" kategorisini vurguladığı belirlenmiştir. Vakko markasının ise markanın fonksiyonel özelliklerinden "Renk ve Aksesuarlar" kategorisini, sembolik özelliklerinden "Statü ve Sosyal Sınıf" kategorisini öne çıkardığı gözlemlenmiştir. Ayrıca müşteriler tarafından yapılan beğeni sayılarının da markaların yaptığı paylaşımlarda ortaya çıkardığı marka özelliklerini desteklediği, marka özellikleri açısından yapılan paylaşımlar ile müşteri beğenilerinin paralellikler gösterdiği ya da örtüştüğü anlaşılmaktadır.