Dijital pazarlamada fenomenlerin tüketicilerin satın alma kararı ile marka sadakatine etkisi: İstanbul ili üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Gelişim Üniversitesi, LİSANSÜSTÜ EĞİTİM ENSTİTÜSÜ, İŞLETME , Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: AHMET ÇELİK
Danışman: Orhan İşcan
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:İşletmelerin günümüz yoğun rekabet koşullarında, varlıklarını sürdürmelerinin koşulu ise elektronik ortama yönelip internetin ve dijital teknolojinin etkin biçimde kullanılmasıdır. Yaşadığımız bilgi çağında ekonominin unsurlarından çoğu, değişime uğramıştır. Yeni ekonomik düzen olarak görülen bilgi ekonomisinde iş yapma şekillerinin de değiştiği görülmektedir. İnternet ekonomik faaliyetlerin küresel ölçekte gerçekleştirilmesine imkân tanımıştır. İşletmelerin pazarlama faaliyetleri de sanal ortamda gerçekleştirilmeye başlamıştır. Gelecek yıllarda sosyal medya da beklenen kullanım sıklığı nedeniyle bugün birçok markanın sosyal medyada ki ürün yanında hizmetlerinin de tanıtımının yapılması sayesinde marka farkındalığını oluşturmak, hedefledikleri marka bilinci ve tüketicinin satın alma karar aşamasını etkilemek için bazı faaliyetler gerçekleştirmektedirler. Bu faaliyetlerin en popüler olanı sosyal medyada takipçi sayısı sürekli artan ve takipçilerini etkilediği düşünülen sosyal medya fenomenleridir. Dijital dünyada fenomen ifadesi daha çok sanal platformlar yada sosyal medyada topluma etki eden kişileri tanımlamak için kullanılmaktadır. Bunlar çok takipçisi olması yada çok sayıda görüntülenmesi sayesinde hedef kitleyi harekete geçiyor olması markalar açısından önemli bir etkendir. Ağızdan ağıza pazarlama artık hepimizin aşina olduğu bir kavram ve hangi ürünü alacağımızdan tutunda bir oturuşta hangi diziyi izleyeceğimize yada hangi uygulamayı indireceğimize kadar hertürlü tüketici alışkanlığımıza yön vermektedirler. Dijital pazarlamanın fikir liderleri olarak gösterilen fenomenler yeni bir pazarlama yönteminin de başrolünde yer almaktadırlar. Bu yöntem pazarlama literatüründe fenomen pazarlaması olarak adlandırılmaktadır. Araştırmanın amacı yeni bir pazarlama yöntemi olarak kabul edilen dijital pazarlama da sosyal medya fenomenlerine duyulan güvenin, marka sadakati sürecini etkileyip etkilememesi durumunun tespit edilerek, fenomenlerin ürün tanıtımı yapmasıyla birlikte takipçilerin satın alma karar sürecindeki etkisinin belirlenmesidir. Diğer bir amaç ise fenomen pazarlamada tüketicilerin satın alma kararı ile marka sadakatinde demografik özelliklere göre değişiklilik gösterip göstermediğinin tespi edilmesidir. Bu amaç doğrultusunda satın alma ve marka sadakat sürecinde cinsiyete, yaşa, eğitim seviyesine, günlük sosyal medya kullanım süresine, takip ettiği fenomen sayısına göre farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi için iki bağımsız örneklem testi olan T- testi ve ANOVA kullanılmıştır. Verilerin girişi sürecinde IBM SPSS 22 paket programından faydalanılmıştır. Araştırmada online anket yöntemi kullanılarak İstanbul'da eğitim gören ve sosyal medya kullanan tüketicilerden 398 gönüllü katılımcıya ulaşılarak analiz yapılmıştır. Elde edilen verilere göre anket katılımcıları içten buldukları, kendilerine özgü içerik üretebilen fenomenleri daha güvenilir görmüşlerdir. Fenomenlerin takip edilme nedeni merak duygusu ve ürünler hakkında bilgi sahibi olması durumlarıdır. Marka farkındalığı sürecinde fenomenlerden etkilenme ve yaş gruplarına göre anlamlı farklılık çıkmamasıyla birlikte fenomenlerin tüketici satın alma karar sürecine marka farkındalığına göre daha aktif rolde oldukları saptanmıştır.